Archive pour septembre 2012

Vive la rentrée ? …

Après un début d’année plutôt encourageant, la tendance ne s’est pas confirmée sur le deuxième trimestre. Le marché publicitaire clôture le semestre sur une faible croissance +0.6%. La Télévision, véritable moteur de la croissance (avec +4.6%) et la Radio (+3.6%) ont profité de cette hausse grâce aux secteurs de la Distribution (+20% en TV -notemment les mouvements de Carrefour et Leclerc en TV- et  +9% en Radio) et de l’Automobile (+8% en TV et +27% en Radio). Le Presse se cantonne à un -1.6% tandis qu’Internet recule de -2.4%.

L’OOH est en repli sur ce premier semestre (-7%) souffrant des hésitations de gros annonceurs sur des secteurs contributeurs comme la Distribution (-11%) et les Télécommunications (-47% avec les replis de SFR, BOUYGUES, ORANGE, SAMSUNG) sur lequel on constate un effet de base vs 2011 et la spectaculaire actualité de SFR qui avait boosté tout un marché.

2012, année électorale a imposé un rythme frileux aux annonceurs. Si certains en Alimentaire ou en Distribution ont su surfé sur la rhétorique électorale dans leurs créations en OOH (Vico, La Vache qui rit, Spontex, Ikea), d’autres ne se sont pas risqués au jeu de l’humour contextuel et ont accusé de nets reculs vs 2011 comme le secteur des Boissons avec -30% (NESTLE France s’est retiré du média, PEPSICO se désengage, ORANGINA SCHWEPPES et BRASSERIES KRONENBOURG se replient nettement).

A contrario, l’Automobile, l’Habillement Accessoires textile et l’Hygiène Beauté poursuivent à la hausse leurs investissements sur le média avec respectivement +9%, +11% et +36%. On notera que sur le secteur Hygiène Beauté, l’OOH marque la plus belle progression sur la période avec la venue de certains beaux annonceurs : ESTEE LAUDER COSMETIC, SISLEY, CADUM, GROUPE VOG et un fort investissement d’UNILEVER.

 

L’alimentaire sur toutes les affiches

Alors que le secteur Alimentaire recule de -3% en pluri média, les investissements Presse et OOH sont à la hausse, respectivement +7% et +4% vs 2011 (chute de -41% en Radio, et légère baisse de -0.4% en TV qui reste le média de prédilection du secteur avec 850 millions d’euros brut).

Le 1er annonceur du secteur, KRAFT FOODS EUROPE est en augmentation de +10% au pluri média avec une stratégie réaffirmée en OOH aux dépens de la TV. L’OOH gagne en effet 8 points de PDM face à la TV qui est désinvestie (-3%) et la Radio quasi abandonnée (avec -88%).

Les annonceurs MARIE FRAIS, LAITA LAITERIES et HARIBO figurant dans le top 10 l’année dernière laissent place à de nouveaux acteurs. On note ainsi l’arrivée de BANNETTE SA et LAITERIES HUB.TRIBALLAT. Certains annonceurs font également le choix de l’OOH, tel DAUNAT ou FINDUS France.

BONDUELLE fait une entrée remarquée dans le top 10 en multipliant par 5 ces investissements OOH vs 2011.

Gageons que le reste de l’année sera tout aussi « gourmand » pour l’Alimentaire…

Le rendez-vous de la rentrée : les rencontres de l’UDECAM

L’UDECAM, Union des entreprises de conseil et d’achat média, renoue avec son rdv de rentrée et aborde les thèmes clés en faisant un premier bilan à date des investissements en communication pour 2012, un calendrier des nouveaux défis de l’audience, un focus sur le binôme technologie/créativité pour les médias et un retour sur les relations annonceurs-médias-agences.

Les constats : 2012 est médiocre mais on ne doit pas parler de catastrophe. 2009 était catastrophique avec la chute des investissements à -8%, fait remarquer Gerard Noël, vice-président directeur général UDA pour qui « la réglementation est une des raisons du sous-développement des investissements publicitaires en France». Pour 2012, les spécialistes tablent sur un marché attentiste à -1%.

Faits marquants : Philippe BAUDILLON, Président de Clear Channel France revient sur les bons chiffres des investissements en local en progression de +2 à 4%, estimations à fin 2012. Le local représentant plus du tiers du marché de CCF. Il souligne aussi la dynamique du DOOH notamment en malls faisant le lien avec la technologie qui doit rester au service du média et de l’expérience des cibles avec les marques. Concernant le binôme technologie/créativité en effet, tous les intervenants réaffirment la volonté de revenir à l’idée, la bonne idée publicitaire.

Concernant la mesure d’audience à date et les perspectives futures, la réflexion est en cours sur l’intégration des univers Indoor (centres commerciaux, gares, …) pour lesquels la mesure d’audience doit être repensée. Dans ces univers, la fréquentation y est plutôt occasionnelle. Le modèle classique de l’Affimétrie, basé sur les déplacements de la veille, ne peut être appliqué en l’état. A terme, l’Affimétrie souhaiterait également montrer la saisonnalité de l’audience et affiner la mesure des contacts (actuellement, nous sommes sur une probabilité de contact).  «Un nouvel outil de médiaplanning de publicité extérieure (avec Sysprint) début 2013», Albert Albert Asseraf, DG Stratégie, Etudes et Marketing de JCDecaux.

Pour ce qui est de la problématique de la rémunération des agences média, le marché reconnait que les agences média ne sont pas rémunérées à leur juste valeur (vs les agences de création et les agences digitales).Deux qualités leurs sont reconnues : elles sont une vraie source d’expertise et de data (sur les média et les annonceurs). Aucune solution n’est apportée à ce jour mais la réflexion est lancée.

Les pistes de réflexion sont nombreuses en effet à la fin de ces deuxièmes rencontres de l’UDECAM, tous les intervenants s’accordent à dire qu’il faut une nouvelle règlementation. Ouvrir les média (comme la TV) à des secteurs d’activité (comme le cinéma) pour relancer et gagner des points de croissance, ou encore créer un «crédit investissement publicitaire» fiscalisé à la manière d’un «crédit impôt recherche» (dixit Gerard Noël), sont autant de pistes de réflexion que les acteurs de l’UDECAM s’engagent à creuser pour 2012-2013. Alain Weill, Président de Next RadioTV de conclure, «on ne demande pas des aides. On demande à l’Etat de libérer l’Economie».

L’UDECAM conclue en proposant de « rééduquer » les annonceurs pour leur faire comprendre que la publicité n’est pas une dépense mais un investissement.

Une session de rattrapage à tous ceux qui n’auraient pas pu se rendre aux rencontres de l’UDECAM est disponible en vidéo en ligne sur le site http://www.udecam.fr/

Poster conseil analyse les mouvements de patrimoine et leur impact sur les investissements OOH en 2012

Environ 10 000 faces ont changé de CGV en 2012. Ces faces AVENIR Grand Format sont en effet passées en CGV Mobilier Urbain. Comment a réagi le marché ? Comment analyser les investissements en OOH ?

Techniquement ce sont plus de 10.000 faces 8m² vitrine prises dans l’offre nationale et locale qui viennent s’ajouter à l’offre Mobilier urbain sous le nom de JCDecaux Large, répartis en gamme Platinum et Summum. Les investissements bruts au premier semestre montrent un marché OOH en forte baisse de -8.6%*; nos estimations permettent de les nuancer sur une baisse de -3.8% en nets.

Source :*Kantar MEDIA , Investissements brut de la PE du 1er semestre  2012 versus 2011, hors LC. 

Médias tactiques de plus en plus tactiles…

Le tactique en OOH a ceci d’exceptionnel qu’il pourrait presque être partout, comme si tout pouvait devenir support publicitaire. On l’a vu dans TrendOOH N°6 avec la présentation du verre d’eau par l’agence Hé oh ! (http://www.he-oh.fr) ou des écrans numériques et tickets de carte bleue aux distributeurs avec la société Protéron (qui ambitionne de couvrir la moitié des quelque 58 000 DAB de France en 2016).

Depuis les pompes à essence publicitaires de Fill-Up Média, les distributeurs automatiques de billets (DAB), les «clean tags» en passant par les écrans dans les taxis qui devraient faire leur rentrée, jusque dans les sanitaires d’un centre commercial de la banlieue rouennaise qui propose des miroirs électroniques, sans oublier les écrans numériques chez les diffuseurs de presse et les buralistes qui peinent à se développer.

Ces supports parfois trop « occasionnels » dans les stratégies OOH se révèlent être en hyper proximité pour parler quasi directement aux cibles recherchées et devenir un tremplin vers le web pour certaines marques (on en veut pour preuve la multiplication des QR Codes sur les sous-bocks qui renvoient à des opérations de marketing viral). Des solutions originales  mais pas forcément puissantes ? Visibles mais pas forcément efficaces ? Les problématiques d’audience reviennent régulièrement (alors que ce ne sont pas des supports destinés par définition à « faire de l’audience »), ainsi que la question de l’efficacité et la transformation du contact en cible utile.

Ceux qu’on attend pour la rentrée : Fill-Up Média, société lyonnaise qui a implanté en mai 2011 un réseau de pompes à essence publicitaires totalise 2 500 écrans, et un potentiel de 9 000 d’ici à cinq ans. Le dispositif permet une couverture nationale et la possibilité de mesurer l’audience des spots, (en comptant le nombre de paiement effectués sur la pompe). Selon la société américaine All Over Media, qui a développé un réseau aux Etats-Unis, le public des stations-service est captif durant 3 à 5 minutes.

Bimédia TV qui lance un site, Pub-locales.com, sur lequel les annonceurs peuvent concevoir et acheter leur campagne en ligne. VDS Technology qui vient de lancer d’Advert+, un réseau d’écrans LCD déployé dans vingt boulangeries artisanales lyonnaises à forte fréquentation. Quadriplay avec le développement de I-Cab, un réseau d’écrans installé dans les taxis parisiens.

Nouveau Défi pour « la publicité lumineuse spectaculaire »

Fondé en 1977 par Gaétan Deodato, Défi évoluait depuis 2000 dans le giron américain Clear Channel Outdoor. Edmond de Rothschild Investment Partners détient dorénavant 49,5% de la holding du groupe Financière Défi, “qui rassemble les activités rachetées à Clear Channel ainsi que celles du groupe chinois Ikönik (qui fabrique des enseignes)”, Erminio Deodato actuellement PDG de Défi, détient 40%, le solde restant est aux mains d’investisseurs individuels.

Défi compte plus de 500 emplacements exceptionnels, proposés aux plus grands groupes mondiaux, dans le cadre de contrats de long ou  très long terme. « C’est finalement un métier artisanal, très différent du nôtre », soulignaite Philippe Baudillon, Président de Clear Channel France. Défi entend, à présent, accentuer son développement en Asie (Inde, Japon, Corée), au Moyen Orient et en Russie afin « de doubler son chiffre d’affaires » (plus de 40 millions d’euros aujourd’hui) d’ici à cinq ans », dixit le fils du fondateur, Edmond de Rothschild Investment Partners.

Vico joue l’appétence et l’effet d’optique

Des chips dans un cornet : une campagne remarquée pour Vico. Le groupe Intersnack présente sa nouvelle variété de chips à croquer, les Bruts de chips. Le visuel brouille les pistes de la création en affichage. De loin : un cornet de glace, de près des chips à l’état « brut ».

L’affiche de rue, Macadam sur les murs de Paris

Le magazine solidaire Macadam, mensuel de rue vendu par des personnes en situation de précarité (qui récupèrent 1 euro pour chaque exemplaire vendu 2 euros), s’affichait à Paris fin aout sur 440 Abribus JCDecaux (mis à disposition par la ville de Paris). Né en 1993 et relancé en 2009, Macadam est animé bénévolement par 40 journalistes professionnels. L’association organise également des formations et ateliers pour permettre à chacun de retrouver le chemin de l’insertion.

Clear Channel Play joue l’intéractivité avec le Medef

Pour l’Université d’été du MEDEF, Clear Channel PLAY a développé une application digitale permettant d’interroger les chefs d’entreprise sur le thème “l’entreprise et le numérique”. Les questions étaient administrées via des tablettes numériques et les résultats repris en temps réel sur un totem digital. Concernant les résultats observés lors des sondages, ils montrent sans surprise que les chefs d’entreprise sont aujourd’hui conscients du virage numérique qu’ils doivent entreprendre. En effet, 90% des patrons interrogés indiquent que les nouvelles technologies modifient leur stratégie de communication. La plupart d’entre eux (72%) déclarent avoir d’ores et déjà intégré le numérique dans leurs campagnes de communication de manière systématique. Par ailleurs, le digital est sans aucun doute un accélérateur de compétitivité, de croissance et d’emplois pour l’ensemble des filières industrielles et de services. Ainsi près de la moitié (46%) des dirigeants d’entreprise interrogés déclarent avoir créé de nouveaux emplois grâce à la mise en place d’innovations numériques.

L’appli Casino, la « mCasino NFC » : « Shopping anywhere, anytime »…

Le groupe Casino est le premier distributeur français à développer une application NFC.

10 septembre : l’appli mobile NFC (Near Field Communication) du Groupe, la « mCasino NFC », permet de « faire ses courses en un seul geste, en magasin, à la maison et en mobilité ! ». Elle a été développée avec Think&Go. Appelée aussi « champ proche », la technologie NFC permet à deux objets dotés d’une puce de communiquer entre eux à faible distance, sans électricité ni internet. Elle ouvre les champs des possibles : self-scanning à partir d’un smartphone en magasin ou sur un support doté de tags NFC, obtention par le client d’informations sur un produit (plus facilement et plus rapidement qu’avec un code visuel de type QR Code), diffusion de bons de réduction ciblés selon le profil du client, paiement sans contact (cartes bancaires ou cartes de paiement des enseignes comme celles de Carrefour et d’Auchan), courses en ligne simplifiées et plus rapides, etc. L’appli a été récompensée par le prix Wima USA s’inscrit dans le cadre d’un programme d’innovation conduit par le Groupe Casino pour imaginer le magasin de demain. Le client 2.0 est en interaction plus forte et plus régulière avec les points de vente. On parle désormais de « Shopping anywhere, anytime ».

Cette application sera mise en œuvre, courant octobre 2012, dans le Supermarché Casino du Centre Commercial des Belles Feuilles (Paris 16ème), équipé full NFC. Le dispositif s’étendra ensuite à Lyon, avec l’implantation de « murs de commandes NFC » dans des zones de flux (transports en commun…). Enfin, le « Casino Digital Wall » (mur digital), prolongera l’expérience de manière interactive et ludique à l’automne à Paris.

« Notre vision est que le mobile sera demain le partenaire indispensable pour faire ses courses en magasin, en mobilité ou à la maison et que cette révolution s’appuiera, entre autres, sur la technologie sans contact. Intégrée à un Smartphone, elle permet de passer du monde digital, 100% numérique, à un monde d’interconnexion des objets qui deviennent communicants ; c’est-à-dire de marier le monde du online et celui du offline. Ses usages sont multiples, offrant simplicité et rapidité au client », précise Thierry Aouizerate, directeur Marketing de Casino. « Cette démarche est la prolongation du travail précurseur initié par le groupe dès 2010 avec l’expérimentation du paiement sans contact à Marseille ». 

Source : Groupe Casino, communiqué de presse 10 septembre 2012.