L’étude Interactive Europe de CBS Outdoor International : OOH & interactivité

 

« Le monde change. Le comportement des consommateurs, leurs attentes vis à vis des marques est en pleine évolution, tout comme la façon dont nous interagissons avec la publicité ». Le Groupe CBS Outdoor International a mené une étude (quantitative et qualitative orchestrée par Kantar Media, du 19 octobre au 27 novembre 2011). Interactive Europe interroge 9 000 Européens dans 6 marchés (Royaume Uni, Irlande, France, Espagne, Italie et les Pays Bas). Interactive Europe explore l’interactivité  OOH pour comprendre les comportements actuels et futurs de l’audience ».

http://vimeo.com/38912105

Faits marquants et problématiques abordées :

CBS Outdoor redéfinit l’interactivité et lui donne une dimension élargie. Il s’agit detout ce qui invite un consommateur à interagir avec une publicité d’OOH” – soit les écrans tactiles, les applications sans contact, la réalité augmentée, le NFC, les SMS, le Bluetooth, les applications mobiles, les réseaux sociaux…

1. Les consommateurs veulent de l’interactivité : 71% des personnes interrogées réagissent positivement à une marque qui invite à ce type d’échange (74% des 25-34 ans et 72% des 18-25 ans). Et ce n’est qu’un début. Avec la multiplication des points de contact que permet le média OOH, à la fois indoor et outdoor, cette tendance va s’accroitre.

 2. Les consommateurs sont prêts à plus d’interactivité : ils sont de plus en plus équipés. Le mobile comme écran-média principal d’interactivité.

la croissance du parc d’individus équipés de smartphones (ou de tablettes numériques), ainsi que « la personnalisation de la technologie » – Antonio Alonso, Chief Executive Officer at CBS Outdoor International, sont parmi les facteurs clés du développement de l’interactivité en OOH. Chiffres clés : Gartner forecasts estime à 104 million de tablettes vendues dans le monde d’ici fin 2012.

3. Interactivité + OOH = recréer l’envie, assurer l’efficacité média : 74 % des utilisateurs de terminaux mobiles ont interagi, au moins 1 fois, avec une publicité d’OOH. 20% des possesseurs de mobiles affirment avoir acheté le produit après en avoir vu la publicité extérieure.

L’OOH reste le dernier média avant l’acte d’achat, « l’interactivité amplifie l’effet “e-bouche à oreille”, offrant ainsi un nouveau terrain de jeux. La publicité extérieure crée la notoriété de la marque au bon moment », Candice Smadja, Directrice Marketing & Communication de CBS Outdoor France.

4. L’OOH, média incontournable et légitime pour recréer du lien à la marque et réinventer l’expérience de l’interactivité : l’aspect intrusif que pouvait revêtir l’OOH dans ses formes traditionnelles est nuancé voire gommé par le potentiel ludique, affectif et impliquant de l’interactivité. Ainsi, les 18-34 ans affirment que « l’OOH n’est pas une publicité intrusive ». Les consommateurs veulent recevoir quelque chose en retour de leur implication.

Conclusions et pistes de travail :

Oui à l’interactivité ! et ses passerelles légitimes et créatives avec le média OOH.

Oui à l’OOH comme média d’impulsion ! via l’écran des mobiles et autres smartphones.

Oui à l’OOH, comme dernier média de masse incontournable, complémentaire dans ses différents rôles et relais avec les réseaux sociaux.

Antonio Alonso garde pour conclusion « qu’une campagne interactive OOH réussie est une campagne qui capte le public au bon moment, avec la bonne technologie tout en offrant aux consommateurs, qui se sont impliqués avec la marque, les bonnes incentives.”

L’étude est à consulter sur le site dédié mis en ligne par CBS Outdoor International : www.interactiveeurope.com.

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