Le mobilier numérique : perception, attractivité et efficacité par Media Transports Pôle Gares et Iligo

Media Transports Pôle Gares a lancé plusieurs études quali et quanti avec Iligo pour mesurer à la fois la perception, l’attractivité et l’efficacité pour les consommateurs et voyageurs du mobilier numérique installé en gare. Les voyageurs parlent d’écrans, de formats vidéo, de films, de vidéos animées. Ils sont davantage dans un rapport à la TV plutôt qu’à l’affiche. «Cela confirme bien que l’approche doit être radicalement différente et que le mobilier numérique doit être présenté comme une solution de communication spécifique. L’intérêt du consommateur est d’autant plus suscité que l’on entre dans un processus narratif», indique Eric Merklen, directeur marketing de Media Transports.

Ces écrans qualifiés de «high-tech, novateurs et design», contribuent à l’animation en gare (77%), les rendent plus modernes (82%) et plus accueillantes (59%). L’esthétique des écrans renvoie ce mobilier à l’univers des écrans plats de télévision (73%), Une analyse basée sur le parcours du regard montre que l’affichage numérique capte mieux le regard des passants qu’un panneau statique : un écran numérique est 4,5 fois plus regardé que sa part d’espace dans l’environnement contre 1,8 fois plus pour un panneau statique. Les publicités sur écrans mettent bien en valeur le produit (83%).

Pour mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires diffusées sur les supports digitaux en gare, Media Transports Pôle Gares et Iligo ont mis en place en novembre dernier un baromètre Digiscore, qui leur permet d’interroger tous les 15 jours un peu plus de 300 individus par vague (1 656 individus en cumul) sur 4 indicateurs : la reconnaissance publicitaire, l’agrément de la création, l’incitation à se renseigner, l’incitation à la conversion en achat, visite, souscription… Les 24 campagnes post-testées depuis la mise en place du baromètre ont fait apparaître un taux moyen de reconnaissance des campagnes de 30%, un taux d’agrément de 72%, une incitation positive à se renseigner de 50% et un taux d’incitation à acheter, visiter ou souscrite de 38%. En 2012, des mesures seront effectuées «en grand large», lorsque plusieurs écrans numériques sont disposés les uns à côté ou à proximité des autres.

Media Transports Pôle Gares a installé 430 mobiliers numériques en gare depuis avril 2011. La régie entend disposer d’un parc de 700 unités d’ici la fin de l’année.

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