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Le piéton à l’honneur

Avec plus de 15,9 millions de déplacements par jour de semaine en IDF (soit 39% des déplacements exclusivement à pied*), le piéton est à l’honneur dans le dernier numéro de la revue d’INfluencia, « Contact ». Avec le développement de la mobilité et de la technologie le piéton est au cœur des problématiques des média OOH et DOOH. Il est un enjeu d’études sociologique autant que publicitaire.

Il n’existe pas 1 piéton mais des piétons, avec des mobilités différentes, des rythmes, des attentes et des exigences aussi parfois très changeantes. Ce potentiel d’opportunités de contact et d’expérience avec les marques a bousculé les offres et le marketing des afficheurs. « Pour émerger dans la sur-sollicitation publicitaire, l’analyse sociodémographique ne suffit plus. Il faut réussir a comprendre les modes de vie des consommateurs qui passent devant les affiches, le lieu où ils se trouvent, leur état d’esprit, mais aussi la qualité de leur attention qui est de plus en plus impactée par le téléphone mobile, la musique ou plus simplement les bruits de la ville », souligne Caroline Mériaux, directrice du marketing, de la relation client et de la communication chez Clear Channel France. Les afficheurs ont intégré des approches plus affinitaires dans l’étude de leur audience: la méthode CAST chez Clear Channel, la gamme Touch de MediaTransports.

On assiste même au développement d’une nouvelle notion : le « piéton roulant » pour dire la conjugaison de la marche avec l’utilisation d’un véhicule personnel et des transports en commun par les urbains ou péri-urbains. « Cette notion de « commuter» ou de « piéton roulant » est particulièrement exacerbée en Ile-de-France et le Grand Paris va encore l’accentuer. (…) certaines gares de province anticipent d’ailleurs l’accélération à venir dans la fréquentation des TER et se préparent à devenir des pôles d’échanges multimodaux », note Eric Merklen, directeur général marketing de MediaTransports.

lenteur

Les pratiques de la marche sont modifiées avec le déploiement de la technologie. Les déplacements d’hyper-proximité ont aussi leurs « mutants ». Léa Marzloff, consultante Mobilités au cabinet d’études et de prospective Chronos évoque le « piéton augmenté » qui « se met rapidement à cartographier la ville et à se réapproprier l’espace ». Les objets connectés sont donc au cœur des enjeux de communications interactives et géolocalisées et leur déploiement a sans doute influencé la conception de la nouvelle génération d’abribus installée à Paris à compter du deuxième semestre 2014 par JCDecaux.

abribus2014

Le fait le plus marquant est l’alliance du digital et du mobile. Depuis 2013 INSERT a bien mesurer l’enjeu du trio dooh / mobile / interactivité. Cinq campagnes 2013 incluaient des dispositifs d’interactivité via des QR Codes ou la technologie Near Field Communication (NFC). Une campagne Dacia a obtenu d’importants taux de transformation : après avoir scanné l’affiche, le piéton était guidé par son téléphone vers la concession la plus proche où il pouvait participer à un tirage au sort pour gagner une Sandero. « On est au tout début de l’outdoor social (…) Une dimension de communauté online à mettre en regard de ce que l’on peut proposer en outdoor et qui s’ajoute aux mécanismes de géolocalisation », Sébastien Romelot estime directeur général INSERT.

Depuis les tables interactives en passant par les bâches et les événements rue, les marques veulent  interpeler sur tout le parcours du piéton. « À l’heure du multicanal et des points de vente connectés, le piéton continuera à tenir une place de choix dans les stratégies de contact des marques ».

Sources : la revue « Le Contact », N°8 Influencia *Enquête Globale Transport (2009-2011) du STIF **nous consulter.

« 700 » : c’est le chiffre de la rentrée

Pour son premier anniversaire CAST s’enrichit de 700 nouveaux critères de qualification socio-comportementaux ce qui porte la base à près de 1 300 critères et ce, sur l’ensemble du patrimoine. L’objectif assumé de ce nouveau développement est bien d’intégrer les nouvelles tendances de consommation. Les agences et les annonceurs pourront ainsi analyser les comportements de consommation et d’achat online et offline, l’usage des Smartphones, tablettes, TV connectées, et les facteurs d’influence sur la décision d’achat. De plus, le partenariat d’Experian avec Kantar Worldpanel permet d’analyser les achats par rayon FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) à une échelle plus fine (du national au local avec modélisation à l’IRIS) et sur les campagnes réellement achetées par les annonceurs (donc non plus comme avant sur le parcours théorique de recommandation).

CASTing de choix pour CCF

Clear Channel choisit l’humour désinvolte pour sa campagne d’affichage afin de vanter la pertinence de sa nouvelle méthode C.A.S.T. sur 700 mobiliers urbains à Paris…campagne visible à partir du 26 février.