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Le piéton à l’honneur

Avec plus de 15,9 millions de déplacements par jour de semaine en IDF (soit 39% des déplacements exclusivement à pied*), le piéton est à l’honneur dans le dernier numéro de la revue d’INfluencia, « Contact ». Avec le développement de la mobilité et de la technologie le piéton est au cœur des problématiques des média OOH et DOOH. Il est un enjeu d’études sociologique autant que publicitaire.

Il n’existe pas 1 piéton mais des piétons, avec des mobilités différentes, des rythmes, des attentes et des exigences aussi parfois très changeantes. Ce potentiel d’opportunités de contact et d’expérience avec les marques a bousculé les offres et le marketing des afficheurs. « Pour émerger dans la sur-sollicitation publicitaire, l’analyse sociodémographique ne suffit plus. Il faut réussir a comprendre les modes de vie des consommateurs qui passent devant les affiches, le lieu où ils se trouvent, leur état d’esprit, mais aussi la qualité de leur attention qui est de plus en plus impactée par le téléphone mobile, la musique ou plus simplement les bruits de la ville », souligne Caroline Mériaux, directrice du marketing, de la relation client et de la communication chez Clear Channel France. Les afficheurs ont intégré des approches plus affinitaires dans l’étude de leur audience: la méthode CAST chez Clear Channel, la gamme Touch de MediaTransports.

On assiste même au développement d’une nouvelle notion : le « piéton roulant » pour dire la conjugaison de la marche avec l’utilisation d’un véhicule personnel et des transports en commun par les urbains ou péri-urbains. « Cette notion de « commuter» ou de « piéton roulant » est particulièrement exacerbée en Ile-de-France et le Grand Paris va encore l’accentuer. (…) certaines gares de province anticipent d’ailleurs l’accélération à venir dans la fréquentation des TER et se préparent à devenir des pôles d’échanges multimodaux », note Eric Merklen, directeur général marketing de MediaTransports.

lenteur

Les pratiques de la marche sont modifiées avec le déploiement de la technologie. Les déplacements d’hyper-proximité ont aussi leurs « mutants ». Léa Marzloff, consultante Mobilités au cabinet d’études et de prospective Chronos évoque le « piéton augmenté » qui « se met rapidement à cartographier la ville et à se réapproprier l’espace ». Les objets connectés sont donc au cœur des enjeux de communications interactives et géolocalisées et leur déploiement a sans doute influencé la conception de la nouvelle génération d’abribus installée à Paris à compter du deuxième semestre 2014 par JCDecaux.

abribus2014

Le fait le plus marquant est l’alliance du digital et du mobile. Depuis 2013 INSERT a bien mesurer l’enjeu du trio dooh / mobile / interactivité. Cinq campagnes 2013 incluaient des dispositifs d’interactivité via des QR Codes ou la technologie Near Field Communication (NFC). Une campagne Dacia a obtenu d’importants taux de transformation : après avoir scanné l’affiche, le piéton était guidé par son téléphone vers la concession la plus proche où il pouvait participer à un tirage au sort pour gagner une Sandero. « On est au tout début de l’outdoor social (…) Une dimension de communauté online à mettre en regard de ce que l’on peut proposer en outdoor et qui s’ajoute aux mécanismes de géolocalisation », Sébastien Romelot estime directeur général INSERT.

Depuis les tables interactives en passant par les bâches et les événements rue, les marques veulent  interpeler sur tout le parcours du piéton. « À l’heure du multicanal et des points de vente connectés, le piéton continuera à tenir une place de choix dans les stratégies de contact des marques ».

Sources : la revue « Le Contact », N°8 Influencia *Enquête Globale Transport (2009-2011) du STIF **nous consulter.

L’appli Casino, la « mCasino NFC » : « Shopping anywhere, anytime »…

Le groupe Casino est le premier distributeur français à développer une application NFC.

10 septembre : l’appli mobile NFC (Near Field Communication) du Groupe, la « mCasino NFC », permet de « faire ses courses en un seul geste, en magasin, à la maison et en mobilité ! ». Elle a été développée avec Think&Go. Appelée aussi « champ proche », la technologie NFC permet à deux objets dotés d’une puce de communiquer entre eux à faible distance, sans électricité ni internet. Elle ouvre les champs des possibles : self-scanning à partir d’un smartphone en magasin ou sur un support doté de tags NFC, obtention par le client d’informations sur un produit (plus facilement et plus rapidement qu’avec un code visuel de type QR Code), diffusion de bons de réduction ciblés selon le profil du client, paiement sans contact (cartes bancaires ou cartes de paiement des enseignes comme celles de Carrefour et d’Auchan), courses en ligne simplifiées et plus rapides, etc. L’appli a été récompensée par le prix Wima USA s’inscrit dans le cadre d’un programme d’innovation conduit par le Groupe Casino pour imaginer le magasin de demain. Le client 2.0 est en interaction plus forte et plus régulière avec les points de vente. On parle désormais de « Shopping anywhere, anytime ».

Cette application sera mise en œuvre, courant octobre 2012, dans le Supermarché Casino du Centre Commercial des Belles Feuilles (Paris 16ème), équipé full NFC. Le dispositif s’étendra ensuite à Lyon, avec l’implantation de « murs de commandes NFC » dans des zones de flux (transports en commun…). Enfin, le « Casino Digital Wall » (mur digital), prolongera l’expérience de manière interactive et ludique à l’automne à Paris.

« Notre vision est que le mobile sera demain le partenaire indispensable pour faire ses courses en magasin, en mobilité ou à la maison et que cette révolution s’appuiera, entre autres, sur la technologie sans contact. Intégrée à un Smartphone, elle permet de passer du monde digital, 100% numérique, à un monde d’interconnexion des objets qui deviennent communicants ; c’est-à-dire de marier le monde du online et celui du offline. Ses usages sont multiples, offrant simplicité et rapidité au client », précise Thierry Aouizerate, directeur Marketing de Casino. « Cette démarche est la prolongation du travail précurseur initié par le groupe dès 2010 avec l’expérimentation du paiement sans contact à Marseille ». 

Source : Groupe Casino, communiqué de presse 10 septembre 2012.

Le m-commerce, horizon 5 ans…

Les ventes via les téléphones mobiles devraient exploser en Europe pour atteindre 17 milliards d’euros en 2017, contre seulement 1,4 milliard aujourd’hui. Les téléphones mobiles représenteront alors 7 % des ventes du web, contre 1 % aujourd’hui. C’est ce que révèlent les résultats d’une étude menée par le cabinet Forrester auprès de 14 000 consommateurs basés en France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne, Royaume-Uni et Suède*.

Le chiffre d’affaires du m-commerce atteindrait ainsi 3,1 milliards d’euros en France en 2017, ce qui en ferait le troisième pays en Europe derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne. Les biens culturels (DVD, livres, musique, etc.) seront les premiers à bénéficier de cette envolée, affirme Forrester.

Toujours d’après le cabinet, le nombre d’acheteurs via mobile en Europe va passer de 7,6 millions de personnes aujourd’hui à 79 millions en 2017. Soit 45 % des possesseurs de mobile pouvant effectuer des achats.

L’expérimentation NFC britannique réussie…

Kinetic et JCDecaux ont publié les résultats de leur test NFC (Near Field Communication) initié en mars dernier, dans la ville de Reading.

Pour rappel au total, il s’agissait de 325 ‘Touchpoints’ publicitaires (abribus, panneaux outdoor ou panneaux opérant au centre commercial Oracle Shopping Mall).

 L’expérimentation s’est appuyée sur les campagnes de 13 annonceurs (dont Unilever, H&M, Morrisons, ITV, Mercedes), menées, pendant une période de 4 semaines, sur le mobilier urbain de la ville et sur des faces situées à l’intérieur du centre commercial Oracle Shopping Mall.

Plus de 3 000 individus ont interagi avec les publicités (soit, transposé à un niveau national, l’équivalent d’1 million de personnes).

Délivrer une interaction pertinente pour le consommateur et proposer des expériences cohérentes qui viennent se construire sur une précédente relation à la marque, sont deux gages de succès pour ces campagnes. De plus, la facilité d’usage du NFC apparait pour 78% des individus séduits comme un des points clés de la réussite de ces campagnes.

Dans le même temps, les campagnes offrant des coupons de réduction ont été identifiées comme le meilleur moyen d’attirer de nouveaux clients. De façon intéressante, l’utilisation de ces coupons a progressé durant les 4 semaines de test (passant de 7% à 18%), au fur et à mesure que les consommateurs devenaient plus à l’aise avec le processus.