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Mai 2012 atypique…

Les nombreux ponts du mois de mai auraient-ils eu raison du marché publicitaire ?

Un trend en recul -9.7% sur le mois de mai 2012 (vs mai 2011) ; tous les médias sont en négatif. La Presse, Internet, l’OOH et le Cinéma sont en dessous du trend.

Sur la période janvier-mai, l’effet est quelque peu lissé : le marché recule légèrement à -0.2% mais, les médias accusent des baisses hétérogènes. La TV est en hausse de +5% quand la Presse recule -2% et l’OOH affiche -9%. Ce recul est dû notamment à la désaffection du secteur Distribution (-12% sur la période), des Télécommunications (-45%) et des Boissons (-33%).

En revanche, l’automobile renouvelle sa confiance dans le média OOH avec une hausse nette de +18% (+16% sur le mois de mai). Certaines marques sont restées fidèles sur toute la période (vs janv-mai 2011) comme VOLKSWAGEN, OPEL, PEUGEOT, SKODA ; d’autres sont revenues de façon offensive sur le mois de mai HONDA, SEAT, NISSAN, HYUNDAI (vs avril 2012).

 On note une constance du secteur Habillement.Accessoires.Textile sur l’OOH depuis le début d’année avec +2.5% (et un nouveau souffle sur le seul mois de mai avec + 34%).

Quant au secteur Hygiène Beauté, le mois de mai marque une pause dans les investissements avec -19.5%, du fait principalement du repli de GUERLAIN PARFUMS, YVES ST LAURENT BEAUTE, CHRISTIAN DIOR PARFUMS et LANCOME (à eux seuls en effet ils comptaient 49% de PDM en mai 2011 vs 28% en mai 2012). Mais la progression sur le secteur HB depuis janvier est fulgurante avec +38% grâce à des marques très présentes comme UNILEVER, L’OREAL, BOURJOIS ou des marques qui reviennent en affichage comme le  GROUPE VOG, ESTEE LAUDER COSMETICS, CADUM,  BULGARI PARFUMS, PRADA COSMETICS.

 

2012 commence timidement

Les deux premiers mois de l’année 2012 montrent un marché publicitaire en légère progression +2.2%, selon Kantar Média. Mais seules la Radio et la Télévision tirent les investissements pluri média à la hausse (respectivement +8.7% et +5.5%). Les autres médias enregistrent des baisses plus ou moins prononcées : la Presse -1.9%, Internet -2.1%, OOH -2.3%, et le cinéma -30.2% vs janvier-février 2011.

En OOH, le fait marquant de ce début d’année est la forte progression du secteur Automobiles. Avec +45% d’investissements l’Auto gagne + 8 points de PDM sur le média. On note les retours en force de VOLKSWAGEN qui multiplie par 5 ses investissements sur le média, TOYOTA et SKODA (qui réinvestissent et reprennent respectivement 8% et 6% de PDM secteur).

La Distribution (-8%), les Télécommunications (-46%) et l’Habillement (-23%) sont en net recul expliquant le repli global du média. Ces trois secteurs adoptent des stratégies différentes en ce début d’année : la Distribution se recentrant sur la Radio (+18%), alors que l’Habillement mise +31% en Télévision et les Télécommunications rééquilibre le couple TV+Presse (respectivement +15% et 13%).

Malgré une baisse de -3.5% d’investissements, le Grand Format reste l’univers de prédilection avec 52% de PDM face au mobilier urbain (21%) et les Transports (20%).

Au niveau des afficheurs, le Groupe JCDecaux est sur une PDM à 35% (vs 36% sur la même période en 2011). Clear Channel gagne 2 points à 27% de PDM ; Mediatransports et CBS Outdoor et se maintiennent respectivement à 17% et 15%.

Bilan à date sur 2011 : une année pas comme les autres pour l’OOH…

Le marché pluri média enregistre +6,5% d’investissements bruts sur la période  janvier/octobre 2011.

La TV (+7.5%) et la Radio (+7.3%) sont au dessus du trend. La presse progresse à +6.5. L’affichage est en baisse de – 0,2%.

 A partir du mois d’août on note un ralentissement de la croissance pluri média (+5% août-octobre) avec un essoufflement marqué en TV  (+2% seulement sur août/octobre vs + 10% sur le premier semestre). Sur la période Août/octobre 2011, la radio et l’affichage progressent (respectivement de +10% et + 2.6%). En affichage, ce sont les secteurs de la distribution (+13%) et de l’automobile (+16%) qui ont créé la croissance sur la période.

 

PDM par groupe afficheur et évolution janvier-octobre 2011 vs 2010.

Focus Télécommunications : 5ème secteur annonceur en OOH, très dynamique avec une progression des investissements à +28.7% au cumul (malgré un léger recul en octobre -5% vs octobre 2010).

Certains annonceurs historiques comme ORANGE et BOUYGUES TELECOM sont en recul au cumul mais de nouveaux annonceurs ont fortement investi le média : principalement VIRGIN MOBILE, LYCAMOBILE,  MOTOROLA, CALL IN EUROPE.

Avec 14% de pdm sur le cumul janvier/octobre, l’OOH a gagné 4 points sur la Presse et 1 point sur la TV

Le Groupe JCDecaux reste leader avec 34% de PDM devant CCF (27%). CBS (17% de PDM) réalise 100 % de progression  de volume sur la période

 

les médias privilégiés par le secteur des télécommunications en janvier-octobre 2011 vs 2010.