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IREP, sensation « d’un léger mieux »

Dans un contexte de croissance économique revu à la hausse, +0,2% prévu pour le PIB en 2013, il est permis d’espérer. La tendance baissière de 2012 du marché pub a été naturellement prolongée au 1er trimestre 2013, mais le 2ème trimestre 2013 a montré les  premiers signes de sursaut voire de retournement de tendance. La radio et l’OOH montrent une bonne résistance (sont au-dessus du trend respectivement -1.4% et -1.3% vs -6.4%). L’OOH confirme une PDM en progression avec 13,3% de PDM au 1er semestre 2013 (vs 12,7% en N-1). On retrouve les secteurs contributeurs en OOH : les SERVICES, les  TELECOM. et la DISTRIBUTION. 2013 pourrait même se terminer positivement pour l’OOH avec des pronostiques de l’IREP très favorables pour le média à +0.4%.

 


Mai 2012 atypique…

Les nombreux ponts du mois de mai auraient-ils eu raison du marché publicitaire ?

Un trend en recul -9.7% sur le mois de mai 2012 (vs mai 2011) ; tous les médias sont en négatif. La Presse, Internet, l’OOH et le Cinéma sont en dessous du trend.

Sur la période janvier-mai, l’effet est quelque peu lissé : le marché recule légèrement à -0.2% mais, les médias accusent des baisses hétérogènes. La TV est en hausse de +5% quand la Presse recule -2% et l’OOH affiche -9%. Ce recul est dû notamment à la désaffection du secteur Distribution (-12% sur la période), des Télécommunications (-45%) et des Boissons (-33%).

En revanche, l’automobile renouvelle sa confiance dans le média OOH avec une hausse nette de +18% (+16% sur le mois de mai). Certaines marques sont restées fidèles sur toute la période (vs janv-mai 2011) comme VOLKSWAGEN, OPEL, PEUGEOT, SKODA ; d’autres sont revenues de façon offensive sur le mois de mai HONDA, SEAT, NISSAN, HYUNDAI (vs avril 2012).

 On note une constance du secteur Habillement.Accessoires.Textile sur l’OOH depuis le début d’année avec +2.5% (et un nouveau souffle sur le seul mois de mai avec + 34%).

Quant au secteur Hygiène Beauté, le mois de mai marque une pause dans les investissements avec -19.5%, du fait principalement du repli de GUERLAIN PARFUMS, YVES ST LAURENT BEAUTE, CHRISTIAN DIOR PARFUMS et LANCOME (à eux seuls en effet ils comptaient 49% de PDM en mai 2011 vs 28% en mai 2012). Mais la progression sur le secteur HB depuis janvier est fulgurante avec +38% grâce à des marques très présentes comme UNILEVER, L’OREAL, BOURJOIS ou des marques qui reviennent en affichage comme le  GROUPE VOG, ESTEE LAUDER COSMETICS, CADUM,  BULGARI PARFUMS, PRADA COSMETICS.

 

Bilan à date sur 2011 : une année pas comme les autres pour l’OOH…

Le marché pluri média enregistre +6,5% d’investissements bruts sur la période  janvier/octobre 2011.

La TV (+7.5%) et la Radio (+7.3%) sont au dessus du trend. La presse progresse à +6.5. L’affichage est en baisse de – 0,2%.

 A partir du mois d’août on note un ralentissement de la croissance pluri média (+5% août-octobre) avec un essoufflement marqué en TV  (+2% seulement sur août/octobre vs + 10% sur le premier semestre). Sur la période Août/octobre 2011, la radio et l’affichage progressent (respectivement de +10% et + 2.6%). En affichage, ce sont les secteurs de la distribution (+13%) et de l’automobile (+16%) qui ont créé la croissance sur la période.

 

PDM par groupe afficheur et évolution janvier-octobre 2011 vs 2010.

Focus Télécommunications : 5ème secteur annonceur en OOH, très dynamique avec une progression des investissements à +28.7% au cumul (malgré un léger recul en octobre -5% vs octobre 2010).

Certains annonceurs historiques comme ORANGE et BOUYGUES TELECOM sont en recul au cumul mais de nouveaux annonceurs ont fortement investi le média : principalement VIRGIN MOBILE, LYCAMOBILE,  MOTOROLA, CALL IN EUROPE.

Avec 14% de pdm sur le cumul janvier/octobre, l’OOH a gagné 4 points sur la Presse et 1 point sur la TV

Le Groupe JCDecaux reste leader avec 34% de PDM devant CCF (27%). CBS (17% de PDM) réalise 100 % de progression  de volume sur la période

 

les médias privilégiés par le secteur des télécommunications en janvier-octobre 2011 vs 2010.

 

 

Un trend dynamique mais pas linéaire

Sur le premier trimestre, le total pluri média a progressé  de +8,3%.

Les 2 premiers mois ont été particulièrement soutenus (+ 11% ) mais le niveau de croissance a baissé en mars (seulement +5%) : sur la période, l’alimentation (-9,1%), les établissements financiers (-9,4%) et les télécommunications (-10,1%) ont fortement désinvesti.

Sur le mois de mars, c’est la télévision (+8%) et la radio (+7,6%) qui ont tiré le marché.

L’OOH a maintenu sa PDM sur tout le 1er trimestre malgré un recul de  -3,2% en mars.

Sur le trimestre, le média a été pénalisé par le désengagement des distributeurs (-15,5%), des établissements financiers (-31,6%) et du secteur alimentation (-43%).

L’hygiène beauté a par contre été particulièrement dynamique : + 48% d’investissement sur le mobilier urbain (+8.5% au global sur l’OOH).

Depuis le début d’année le Groupe JCDecaux a maintenu son leadership avec 35% de PDM (+0.3pts),  grâce  à une forte croissance en Mobilier Urbain +17%. Clear Channel a maintenu sa pdm (26%), notamment grâce à  une belle progression sur ses réseaux Transports (+14%) et malgré le recul du Grand Format – 3%. Mediatransports continue sur de belles progressions avec +9% au cumul (dont +14% sur les gares et +12% sur le métro).

Source :  Kantar Media.